深度 | OTA行业：知识分子红利驱动行业繁荣，竞争格局变数仍存【国盛社服】

• 商业模式：我国OTA企业以代理抽佣为主。OTA是在线旅游中介，为消费者提供了便利、为商家提供了客源，具备长期投资价值。其收入来源以代理抽佣为主、批发赚差价为辅，代理模式对消费者和商家更友好。其经营支出中营销费用占比最大，自营的呼叫中心提供了经营杠杆。
  

• 市场空间：我国OTA行业17年可变现GMV超8000亿、总佣金约400亿。酒店/交通/其他子领域GMV分别为1556/5139/1347亿，变现率分别为8%-15%/2%-5%/5%-10%，对应佣金收入比例约4:4:2。

• 长期驱动力：知识分子红利驱动，长期成长空间仍大。OTA行业总佣金与知识分子数量及人均可支配收入正相关。我国高等教育扩容，预计27年31-60岁大学毕业生存量达1.1亿（17年为0.46亿）。我国人均GDP增长，预计27年有望翻倍（若年增6.5%）。行业总佣金有望从17年400亿增至27年1500亿以上，增长空间大于欧美（预计增速：中国350%VS欧美60%）。

• 竞争格局：携程系先发垄断，飞猪、美团快速崛起。携程系（携程+去哪儿）、飞猪、美团总市占率分别为51.9%、21%、6%，酒店市场市占率分别55.6%、7%、21%；交通市场市占率分别59.6%、18%、2%。

• 重点公司分析：携程资源优势突出，同程艺龙发力腾讯小程序，飞猪背靠阿里生态圈，美团深耕低线城市。细分市场各异，各参与者错位竞争。携程具备商旅客户及酒店资源优势，向海外市场及低线城市扩张，目前综合实力最强。同程艺龙背靠大股东腾讯，发力小程序并转型ITA。飞猪背靠阿里生态圈，以平台化模式深耕85后用户。美团点评拥有低成本交叉获客的优势，抓住了本地住宿需求，得以在低线城市快速扩张，未来赶超携程潜力最大。

• 海外龙头对标：BOOKING卡位欧洲市场，借助酒店代理业务快速扩张版图。1、酒店是变现率最高（15%-20%）子领域。公司酒店预订间夜量05-17年GAGR40%，总市值05-18年GAGR42%。2、酒店越分散，OTA盈利空间越大。酒店CR10西欧/中国/美国分别为22%/31%/57%，因此欧洲OTA盈利空间最大，公司80%的营收均来自欧洲。3、代理模式更容易占领市场。以代理为主的BOOKING较EXPEDIA增速更快、变现率更高，05-17年GMV复合增速是Expedia的2倍以上，05-18年变现率较Expedia高出3.7个点。

• 投资建议：给予我国OTA行业增持评级。建议重点关注携程网、美团点评、同程艺龙。我国知识分子红利驱动行业长期繁荣，未来仍有翻三倍的空间，但竞争格局并未稳定，建议关注垄断优势明显的携程网、处于快速上升期的美团点评、小程序第一股同程艺龙，同时跟踪行业下半场格局变化。

• 风险提示：宏观经济波动的风险、旅游业供给中断的影响、OTA行业竞争加剧的影响、商业模式不友好使企业形象变差并加剧客户流失的风险。

重点标的

OTA商业模式：代理抽佣为入，营销引流为出

在线旅行社（OTA）是销售线下旅游服务的中介，行业具备“低频次、高单价”的特点。OTA企业为消费者提供了便利，为商家提供了客源，提升了产业链整体运营效率，因此具备长期投资价值。OTA企业解决了消费者预订机票、酒店或者旅游门票分散耗时以及信息不对称的痛点，为使用者提供了比价、预订、在线支付等一站式服务，同时满足了商家提升上座率或入住率的需求。OTA企业优化了顾客使用体验、降低了商家单独揽客成本，提升了预订环节的整体效率，完善了旅游产业的价值传递流程。

线下旅游服务本身具有非标属性，互联网巨头难以单凭C端的流量优势整合OTA领域。这解释了为什么世界上OTA领域的整合者都来自于行业内部，而非跨行业的流量巨头。百度曾经尝试自营OTA业务，最终未能成功，转而通过投资入股支持携程和去哪儿。这说明在OTA领域，相较于C端的巨额初始流量，B端的酒店与航空资源及C端通过消费体验沉淀下来的用户粘性更为重要。B端商家资源的积累及C端用户粘性的培养都需要时间，因此，先发优势在这一领域尤为重要。

OTA的收入来源主要有三类：代理模式（Agency）、批发模式(Merchant)和广告模式。大部分OTA企业以代理模式为主要盈利模式。1.代理模式，即OTA为供应商（酒店、航空公司）/代理商（旅行社）销售产品，并按照销售额一定比例抽取佣金。2.批发模式，OTA以批发价格向供应商采购产品，然后加价卖给用户，从而赚取差价。3.广告模式，OTA为供应商提供展示广告服务并收取广告费用，按收费标准的不同又可细分为CPM（按展示付费）、CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）。OTA企业可选择的盈利模式并不唯一，一般OTA企业可以选择一种模式为主或多种模式组合的盈利模式。

代理模式下，OTA作为平台连接了消费者与供应商，帮助商家销售旅游单项或套餐产品，按比例抽取佣金。佣金由商家提供，但是最终仍然会转嫁到顾客身上。这一模式下OTA的参与度不高，实际交易由商家和消费者进行。由于航空公司话语权强，机票预订广泛采用代理模式，酒店及其他预订则代理与批发模式兼有，但代理模式居多。

批发模式下，OTA先行买断部分服务（如机票/酒店/旅行产品等），再加价卖给消费者，从中赚取差价，较代理抽佣的回报率更高、风险也更高。这一模式下OTA的参与度很高，实际交易由OTA和消费者进行。OTA提前买断存货并承担经营风险，消费者预付零售价款给OTA，OTA在用户完成服务后将批发价款给商家，这一过程中OTA既赚取价差收入还占用用户资金，一举两得、回报率更高。但由于存货风险更高，一旦需求不达预期则可能产生亏损。

广告模式针对揽客需求大的商家，OTA为他们提供营销的平台，目前广告收入占比最小。客源压力大的航司、酒店、旅行社为了吸引更多有效客户，会选择在OTA网站或者移动平台上做广告，OTA多以效果收取广告费用，赚得广告收入。目前OTA的广告收入占比最小，随着平台价值增强，其广告收入占比也有望提升。

国际OTA巨头中BOOKING以代理模式为主，EXPIDIA以批发模式为主。BOOKING集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式营收分别占比73%/20%/7%，商业模式以代理为主。Expedia集团18Q1-3代理/批发/广告及其他模式净营收分别占比30%/59%/11%，商业模式以批发为主。代理和批发模式各有优劣，如何选择取决于企业战略及业务规划。

国际OTA平台以代理模式为主流（或者说代理模式下OTA平台体量更大）。代理模式对消费者更友好（收费更少、便利性更强），在OTA市场的拓展阶段占据了明显优势。批发模式难以成为主流或有三点原因：第一，机票业务透明程度越来越高，加价销售的空间缩窄。而且加价销售不方便出具等额的行程单用作报销。第二，全额包产包销之下，酒店服务水平也难以维持。无论服务如何收益都已锁定，酒店缺少提升服务水平的动力。第三，OTA负责收款的条件下，客户需要提前预付，但未见产品前客户的付款意愿不强。酒店业分散化程度较高、信息不对等程度较大，客户不愿意到店前付款。

18年前三季度，BOOKING批发模式占比有上升趋势，主要是其议价能力增强的原因。未来商业模式的最终形态取决于OTA的垄断程度，垄断增强可带动批发模式占比提升。随着OTA经营性垄断程度的提升，预计批发模式有望占比提升，OTA将获得更多预付款（来自消费者）及更高的利润率（来自价差收入），作为旅游中介的介入度进一步提升。

国内OTA龙头以代理抽佣的商业模式为主，具体到上游采购和下游付款模式，又分为直采与代理、预付与现付。OTA很大程度上取代了传统分销商，因此直接采购占据主导，消费者选择具备多样性，因此预付和现付基本占比各半。虽然直采和预付占比都不低，但实际上需要OTA批发买断并承担存货风险的情况很少。携程仅在旅游旺季才实行有限的批发业务（针对旅游套餐），同程艺龙的买断价差收入也在缩减。

上游采购产品根据其不同来源，可分为“直采”与“代理”。直采是从供应商直接采购、没有中间商赚差价，这是目前OTA最主要的采购形式。对运营能力要求较强的旅游套餐及极少部分的旅游单品（存在旅行社包销拿房的情况），OTA会实行二次代理。携程系的大部分酒店产品都是直采模式（80%），甚至部分二次代理是直采模式的马甲。

下游付款形式根据其不同时点，可分为“预付”与“现付”。预付是用户预订时即向OTA付款，供应商履行服务后OTA才向供应商付款，其好处是跑单率低、OTA还可占用用户资金。针对决策更谨慎的用户及需自行结算的酒店，OTA采取现付形式。携程、艺龙从13年前后发力预付产品，截至目前携程系超一半酒店产品都是预付模式（55%），其中，直采方式中约45%采取预付、55%采取现付，代理方式几乎100%都是预付（中间渠道多，现付不容易管控）。

国内OTA龙头过去还纷纷使用返现红包获客，目前携程和去哪儿已很少使用这种方式。返现方式即在客人到店入住后，以现金或红包的形式对其进行奖励。这种模式使出行者、OTA、酒店三方获利，而承担报销费用的公司受损。这种价值观有瑕疵的商业模式终将随着社会进步而逐步淡去。价格战时期携程、艺龙和去哪儿广泛采用返现模式抢占份额，随着格局稳定、话语权增强，携程和去哪儿明显缩减了返现产品比例，根据爬虫数据，目前其返现产品在一、二线城市占比不到4%和2%，但返现幅度较高。相反，同程艺龙仍大幅采用返现模式，虽然返现幅度不高，但有助于促进其深耕的长尾客户的二次消费。

OTA平台的核心收入来自于充当C端游客与B端商家的中介，故其最大头的支出流向C端营销引流及服务支持、B端资源拓展及日常维护，国内外OTA巨头无不投入于此。不同的是，国内外OTA市场竞争格局的差异，直接影响了费用率的走势。

BOOKING最主要的支出是营销和销售费用，2010-18Q1-3这一费用率从37%缓增至40%，营销和销售费用率较为平稳主要得益于竞争格局相对稳定。其中，效果营销费率31.5%，主要是搜索引擎关键字购买和元搜索网站推荐购买；品牌营销费率3.4%，主要是提升品牌知名度的电视和其他在线广告；其他销售费率5.4%，主要包括信用卡处理费、第三方呼叫中心和内容翻译网站服务费、其他促销费等。此外，人员及管理费用率稳定在约18%，总经营费用率稳定在60%左右，整体费用率均处于稳定可控水平。

携程最主要的支出是销售营销费、产品开发费和呼叫中心成本，销售营销和产品开发费用率提升主要是由于市场竞争较为激烈，呼叫中心成本率下降主要是规模效应的显现。15年收购去哪儿竞争格局改善，销售营销和产品开发费率降至27.7%和27.6%，但随着美团等对手的威胁加大，17年销售营销费用率上升至30.3%。呼叫中心属重资产投入，随着规模效应显现，16-17年其成本率降至9.6%、7.2%。此外，一般行政费用稳定在约7%，17年及18Q1-3总经营成本+费用率在82%左右，长期目标是降低到80%以下。

产品开发费用主要用于B端商户的开发维护以及技术投入等，预计未来费用率仍维持。由于商户天生逐利，所以B端的开发难度会伴随产品的丰富而增加，开发成本也会伴随收入的增加而提升。我们判断产品开发费用率长期将维持稳定。

销售和营销费用主要用于C端获客和促销，主要包括C端APP的下载引流和品牌广告。长期来看，销售费用率有望伴随用户粘性的增强而下降。美团闯入导致竞争格局生变，三季报业绩不及预期而且四季度盈利展望低于预期，实际上跟广告费用增加有较大关系。我们判断格局稳定后销售营销费用率将逐步下行。

呼叫中心主要为用户提供在线预订及咨询服务，其成本率逐年下降，提供主要经营杠杆。国内呼叫中心规模化操作逐渐成熟，其成本率逐年下降，从14年16.6%下降9.4pct至17年7.2%，18Q1-3的上升则主要由于1)新开设了几个国际呼叫中心；2)经济下行后，取消预订的单量上升导致呼叫中心的开支上升。我们判断未来规模效应将进一步挥作用。

广告费用率变化与竞争格局变化紧密相关，受市场竞争加剧影响，携程的广告投入增多。随着OTA市场竞争日益激烈，携程广告费用率日益上涨，从08年3.3%上升15.7pct至17年19.0%。16年携程与去哪儿合并后竞争格局得到优化，其广告费用率降至14.6%；17年携程广告费用率的快速上升主要是由于美团、飞猪崛起，用户争夺加剧、获客成本飙升。我们预计未来伴随着竞争格局的逐步稳定，广告投入力度有望缓慢降低。

营销引流投入的高成本使OTA企业纷纷拥抱搜索网站或社交平台，携程及去哪儿获百度入股、同程艺龙获腾讯入股，后进入者飞猪和美团旅行则获得各自生态平台的流量导入。随着流量壁垒加大，缺乏资金实力及流量支持的其余进入者将越来越难占据一席之地。

非广告销售费主要用于人员开支和促销花费，其费用率稳中有降，也体现经营杠杆效应。剔除广告费以后的销售费用率稳中有降，从12年15.7%下降4.5pct至17年11.2%，体现出经营性杠杆效应。我们判断竞争格局对其影响程度弱于广告，费率仍有下降空间。

统计口径的差异使BOOKING与携程的支出细项难以进行逐项对比，但大致来看，双方相同之处是营销费用均为占比最大的费用项，不同之处在于BOOKING的呼叫中心服务采取外包形式，费用占比较小，而携程的呼叫中心服务采取自营模式，成本开支较大，未来杠杆效应将会愈发明显。从总体上看，双方差别在于BOOKING较携程利润率更高。

竞争格局影响费率及利润率水平，BOOKING利润率高且稳定，携程利润率低且波动大。BOOKING过去5-6年成本费用率60%左右、经营利润率40%左右，市场成熟格局稳定，利润率也相对稳定。携程经营利润率10年达到高点45%，之后的11-14年逐年下跌至4.7%，主要是由于行业价格战激烈、竞争格局恶化。随着收购去哪儿及参股艺龙、行业竞争格局改善，15-18Q1-3年其经营利润率逐年回升至17.3%，短期内对手美团、飞猪威胁仍在，公司必须全力迎战，才有望实现NON-GAAP经营利润率达20%的长期目标。

OTA市场空间：知识分子红利驱动，长期空间仍大

旅游市场按销售业态可分为线上（OTA、机酒产品的在线直销）与线下（传统旅行社、机酒产品代理商）。在线旅游市场按业务类型可分为大交通、住宿、景区、旅游套餐及其他（签证、保险、跨境WIFI等服务）。OTA行业是在线旅游行业中占比最大的，囊括了除在线直销平台之外的所有在线旅游业务。

2013-2017年我国OTA市场规模复合增长40%至8000亿，我国在线旅游市场规模复合增长40%至1.17万亿，OTA市场占在线旅游市场69%份额。OTA市场是在线旅游市场发展的主要动力，其13-17年复合增速为40%，17年增速为32%，高基数下增速有所放缓，在线旅游市场与OTA市场基本保持了同步增长的趋势。

我国OTA市场增长主要来自于上线率的提升，未来持续受益低线城市上线率的提升。整个旅游市场增速较慢，13-17年复合增速仅6%，但OTA市场增速较快，有40%复合增长，主要来自上线率的提升而非旅游市场本身的扩大。对比发达国家40%以上的在线渗透率，我国32%的渗透率仍有提升空间。随着低线城市消费能力崛起及OTA向低线城市的下沉，未来OTA市场的增长有望持续受益低线城市旅游上线率的提升。

2017年我国旅游市场产值3.72万亿，线上产值1.17万亿，线上化率31.5%，其中OTA可变现的规模达8000亿，主要包括酒店、交通及其他。酒店、交通、其他（门票+旅游套餐）17年GMV分别为1556亿/5139亿/1347亿，占比分别为19%/64%/17%。交通是GMV占比最大领域，其中机票3840亿（占比75%），火车票1232亿（占比24%）。

我们推算2017年境内OTA行业佣金收入约400亿、总体变现率约5%，其中酒店、交通、其他业务的佣金比例约4:4:2。我们主要是按照酒店预订变现率8%-15%、旅行套餐变现率5%-10%、交通预订变现率2%-5%，并结合各自的GMV进行的佣金推算。

我国酒店预订市场17年的线上化率31.6%，OTA占线上渠道86%（占全渠道27%）。OTA渠道是线上预订的主要渠道，竞争对手是具备自有渠道引流能力的品牌酒店集团。大型品牌化酒店集团的会员体系是OTA酒店预定的直接对手，会员可通过电话、PC端或手机APP来预订客房。我国真正具备会员引流能力的酒店集团屈指可数：锦江、首旅、华住、格林豪泰及国外高端酒店，大部分中小酒店集团及单体酒店都需要OTA为其引流。

我国交通预订市场17年的线上化率40.8%，OTA占线上渠道62%（占全渠道25%）。OTA渠道是线上预订的重要渠道，竞争对手是火车票以及机票的官方APP直定渠道。受“提直降代”的影响，航司直销渠道及12306官方平台的销售占比提升，对OTA形成一定冲击。国内三大航的直销比例已经达到50%，OTA票务预订的佣金率呈下行趋势。但从长远来看，OTA大交通作为出行的第一个环节，为其他业务引流的作用仍较为明显。

在线机票预订市场OTA占80%，在线火车票预订市场OTA占37%。相对于火车票预订，机票预订时OTA可以提供更多的便利。火车直定渠道占63%远高于航空的20%，主要由于火车为国有垄断专营，直定可以涵盖所有支线，而航司各个航线具备产品竞争，利用OTA比价挑选更加便利。OTA火车订票占比仍达37%，主要是OTA带来的便利性对消费者产生了较强的粘性，比如：代抢票、一键预定行程、飞机与火车的比价等等。由此可见，即使是在垄断程度较高的火车领域，OTA仍然具备为消费者提供便利的空间。

受益旅游市场供需双增及在线渗透率提升，预计未来5年OTA市场规模仍有翻倍空间。随着旅游市场供需两侧齐增长，及在线旅游渗透率有望从30%出头提升至40%以上，我们预计未来5年，OTA市场GMV有望从17年8000亿翻倍增长至22年的1.7万亿。其中，我们判断OTA交通市场仍是交易额最高子领域，但OTA酒店市场有望成为佣金收入最高的子领域，而OTA度假在内的非标市场有望成为未来5年增速最快的子领域。

过去十年OTA市场受益旅游市场发展及线上化率的提升，获得了飞速发展。未来十年OTA市场增长的长期驱动力从供给端看仍将受益出行、住宿基础设施的扩充，及互联网普及率的提升，从需求端看将进一步受益知识分子队伍的壮大，这部分31-60岁的大学毕业生是我国经济发展的脊梁，也是最活跃的商旅用户群。

从供给侧看：一是航空基建日益成熟，国际/国内航线数量有望从目前803/3615条继续保持扩张，二是住宿选择日益丰富，除了目前中端/经济型酒店3519/32444家以外非标住宿也将加速增长，三是移动互联网日益普及，普及率有望从目前55.8%再持续提升。

从需求侧看：OTA依靠标品快速输出和一键全部预定的便利性，满足了频繁出差的商旅用户的需求，这部分人消费能力强、消费频次高、价格敏感度低，因此我国OTA市场的发展将长期享受知识分子红利所带来的增量商旅用户群，这是OTA市场的最大红利所在。随着知识分子人数增加，OTA行业的交易量、客单价及佣金率，都有望迎来进一步增长。

如果从1971年算起，目前中国、美国、欧盟大学毕业生存量几乎相当，约0.9-1.1亿。从累计存量看，2017年中/美/欧大学毕业生累计数分别约0.93/0.88/1.16亿（含硕博），对应增速约为9%/3%/4%。从每年增量看，2017年中/欧/美新增大学毕业生数量分别约735/430（含硕博）/290万，由于中国高等教育覆盖率远低于欧美，因此，中国大学还在扩招，欧美扩招力度相对有限。这些知识分子构成了各国家和地区发展的核心主力。

“知识分子红利”指的是，预计17-27年我国31-60岁大学毕业生存量将从4600万增长至1.1亿，未来十年我国最具消费能力的OTA商旅用户数量仍有翻倍增长空间。我国31-60岁知识分子07年时主要是1971-2000年间毕业的大学生，约有1268万；到了17年时主要是1981-2010年间毕业的大学生，约有4588万；预计到27年主要是1991-2020年毕业的大学生，约有1.1亿（按17年后每年新增750万大学毕业生推算）。

对比欧美，欧盟和美国2007/2017/2027E对应31-60岁知识分子人数分别有约9402万、1.3亿、1.7亿（按17年后欧盟、美国每年新增430、290万大学毕业生推算），其中，预计美国从目前的5500万增至6700万、欧盟从目前的7500万增至1亿。也就是说，未来十年中国31-60岁知识分子队伍扩充了6000多万人，欧美扩充了4000余万人。这些具有高消费力、高活跃度的商旅用户的扩张将为我国OTA市场发展贡献增量GMV。

OTA行业佣金体量与知识分子数量以及人均可支配收入正相关，我国与欧美的差距不只是知识分子数量的不足，更有人均消费能力的不足。美国、欧洲人均GDP分别为5.98万和3.37万美元，我国人均GDP仅为0.88万美元，北京和上海也不足2万美元。于是我国OTA消费者支付高佣金的能力不强，市场中佣金率低的交通业务占比高、佣金率高的酒店业务占比则不足，且我国OTA平台的整体服务水平不高，导致消费者支付高佣金的意愿也不强，交通、酒店各单项佣金率也都偏低。因此，我国OTA市场有效佣金量级还远不及欧美，携程营收仍不到BOOKING和Expedia的1/2甚至只有其1/3。随着我国知识分子数量的更快增长及人均消费能力的稳步提升，未来我国OTA企业有望依靠更大的酒店GMV体量和缓慢提升的佣金率，弥补与欧美OTA企业有效佣金量级的差距。

结合对知识分子数和人均GDP的增长估计，我们推算出2017-2027E我国OTA市场仍有翻3倍的空间，有望从400亿佣金体量增长至1500亿以上的佣金体量；而欧美市场有望在1500亿的佣金基础上继续维持低速增长。我国知识分子数量和人均GDP水平增长更快，相较欧美来说OTA市场增量空间更大（中国增长3倍以上VS欧美增长不足1倍）。如果未来我国OTA市场1500亿佣金体量按照15%-20%的净利率推算，对应大约250-300亿行业净利润，如果给予25倍估值，对应大约6000-7500亿行业市值空间。这意味着，届时中国有望诞生BOOKING这样5000亿以上人民币市值的OTA企业。

OTA竞争格局：携程一家独大，美团有望破局

世界主要经济体的OTA市场竞争格局都是通过多次收购重组稳固下来的，我国也不例外。2015年10月，“携程”以换股方式收购“去哪儿”，同时百度成为了携程的第一大股东。此次并购对我国OTA市场影响深远，竞争格局从两强相争变为一家独大。OTA这门生意具备天然的垄断属性，携程系依托先发优势，已经形成了经营性的辛迪加垄断。

携程系先发垄断，市占率达51.9%，飞猪和美团快速崛起，市占率分别为21%和6%。从GMV口径看，“携程+去哪儿”市占率51.9%，加上参股的同程艺龙市占率达66.2%，依托先发优势并通过控股去哪儿，携程系形成了先发者垄断。在携程和同程艺龙的身后，还有各自第一大股东百度和腾讯的流量支持。背靠阿里生态圈的飞猪和依托新美大平台的美团酒旅依托各自平台优势，实现了快速崛起，市占率分别达21%和6%。

携程的经营垄断来自先发优势及客户体验，即早年的用户积淀及呼叫中心的重度投入。早在2000年，携程通过机场发会员卡的方式积累了大量的初始用户，这部分用户逐步从初的“业务员”变为了“中层骨干”，消费能力大幅提升同时，粘性也逐步增强。这是商旅用户粘性强的根本原因，这部分用户对价格不太敏感，对便利性的要求较高。此外，携程一直坚持自建呼叫中心服务商旅客户，给客户以更好的消费体验，目前共有境内外客服中心10多个、客服人员近2万。由于早期积累了足够多的商旅用户，使呼叫中心的单人平摊成本极低，这也是其他后入者难以短期建立的优势。

携程系竞争对手中美团威胁最大，未来或形成携程、阿里、美团三分天下的局面。同程艺龙属于体系内竞争，主要利用腾讯系的C端流量，B端资源仍主要来自于携程，因此威胁并不大。美团凭借其覆盖面更广的地推团队，在低线城市实现了后入者破局。飞猪背靠阿里流量，主打“机票标品+高端酒店打折券+民宿”生态圈。目前来看，威胁最大的当属美团系OTA的冲击，伴随用户迭代美团将拥有足够多的商旅用户，届时资源端的推进也将水到渠成。长期来看OTA市场有望形成携程系、阿里系、美团系三分天下局面。

OTA酒店市场，携程+去哪儿占55.6%、美团占21%；OTA交通市场，携程+去哪儿占59.6%、飞猪占18%。携程系在两个子行业都处于垄断地位，垄断程度也相似。由于上游集中度不同，酒店预订及票务代订业务变现率差异较大。酒店行业分散程度高（CR3仅13%）、议价能力弱，OTA变现率较高，高达8%-15%；航空及铁路属于超重资产行业且具备一定公益属性，行业集中度高、议价能力高，OTA变现率较低，仅为2%-5%；度假旅游行业分散度最高，全产业链变现率在10%-15%左右，但旅游批发商截留了一部分，只余下5%-10%的变现率是由OTA获得。

携程在OTA机票市场占比降低，主要由于后入者的竞争。2015-2017年携程OTA机票市占率从66.5%降至57.3%，主要是票务预订标准化程度高、价格相对透明，具备一定流量的玩家都可以分得一杯羹，较低的进入壁垒使后入者形成一定的竞争。虽然携程仍在OTA大交通市场占据过半份额，但其变现率基本与行业持平。一般火车票变现率在1%-2%（单张2-3元）、国内机票变现率在2%-3%（单张普通约20元）、国际机票变现率在3%-5%（单张普通约35元、单张包机在50-60元）。尽管大交通业务变现率较低，但其作为出行的第一个环节，还具备为其他业务引流的作用。

大携程系（包括同程艺龙）在OTA中高端酒店市场地位稳固，主要是商旅用户粘性强、中高端酒店资源丰富。大携程系OTA酒店夜间量、GMV市占率分别为45.6%、69.9%，考虑其变现率高于行业、超过10%，其营收口径市占率在70%-80%。夜间量口径看：“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪间夜量分别为2.21亿、2.05亿、0.67亿、0.39亿。大携程系夜间量2.88亿、市占率45.6%。GMV口径看：“携程+去哪儿”、美团、同程艺龙、飞猪GMV分别为865亿、365亿、223亿、110亿，大携程系GMV 1088亿、市占率69.9%。营收口径看：考虑其变现率高于行业平均，营收口径市占率在70%-80%。

每个OTA平台深耕的客户类型所属的细分市场并不相同，携程深耕粘性强的商旅用户。携程深耕商旅用户，使用粘性强的中高端商旅客群是主力，他们正处于人生中收入高点和支出高点，当前消费能力最强。飞猪依托阿里流量深耕小资白领，美团主要服务低线城市蓝领人群，同程艺龙借助腾讯流量重点服务长尾客户，AGODA专注于海外来华客户及公司白领。随着代际的更替，美团和飞猪的主力消费群年轻中产用户正在崛起，未来他们将成为消费能力最强的一代，面对这样的趋势，携程也在加大对年轻客户群的争夺。

每个OTA开拓酒店资源的能力也不相同，大携程系打造赫程平台，形成酒店资源端的辛迪加垄断。“携程+去哪儿+同程艺龙”共同成立“赫程国际”酒店管理平台，整合三方供应链并提供库存。OTA是一个典型的双向市场，客户的选择越丰富粘性就越强，OTA引流能力越强酒店就越容易上线，因此OTA具备天然垄断属性，大携程系在酒店资源端已经形成了辛迪加垄断。除赫程之外，飞猪、美团是其余两个真正具备酒店开拓能力的OTA，但他们很难在中高端酒店标品上超越携程，布局非标、卡位低线成为突破的路径。

行业正步入下半场，一是加大了对OTA企业现有业务精细化运营的要求，二是更需要OTA企业卡位那些未被充分满足的市场、服务那些未被充分满足的用户。未来，三四线城市是最具消费空间的市场，新生代客群是最具消费潜力的人群，此外，本地化消费需求增多、多样化消费需求兴起的趋势也越来越明显。因此，谁能够最快速地、最具成本效益地实现向低线城市下沉、吸引年轻化客群、向本地市场倾斜、满足多样化需求，谁就能从OTA下半场之争中突围，最先享受OTA行业增长红利。

证券报告研究：OTA（在线旅游）行业深度：知识分子红利驱动行业繁荣，竞争格局变数仍存

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本文节选自国盛证券研究所已于2019年1月16日发布的报告《OTA（在线旅游）行业深度：知识分子红利驱动行业繁荣，竞争格局变数仍存》，具体内容请详见相关报告。

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