2018，谷歌走下神坛
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来源：银杏财经（ID: threemornings）
作者：郭一刀 编辑：秦简
【新智元导读】今年 20 岁的谷歌，在四大科技巨头中沦为垫底，可谓内忧外患下的必然结果。隐私政策、垄断指控、性丑闻、AI军事项目争议、高管离职......2018年，谷歌一步步走下神坛。
美国国会的结构、权力和运作方式，是被写在宪法第一条的。作为三权分立的原则中，唯一立法权的拥有者，美国国会常常活跃在人们的视线里。其中最常被人忽略的，是国会的宣战权，美国历史上绝大部分的军事打击都未获得国会批准，国会只能在事后被迫接受；最为人所熟知的，则是各式各样的国会听证会。
今年 4 月 10 日和 11 日，扎克伯格特意西装革履的出现在国会山，接受议员们的 “车轮战”。事情起因是“剑桥分析公司通过不正当手段从 Facebook 获取 8700 万用户的数据，并利用数据分析向用户精准投放广告，影响美国选举。” 在国会质询前，Facebook 已经经历了“舆论唾骂”和“市值暴跌”。
以至于当日，扎克伯格受到了极尖锐的拷问，“我是不是要给你钱，你才能不泄露我的个人信息”？然而，他只能一边微笑着 “打太极”，一边不断道歉。甚至于，（《每日邮报》称）为了凸显其 “态度认真”，扎克伯格还在椅子上垫了 10 厘米的垫子。
对于盘问一间公司的 CEO 来说，参会的议员规模在历史上都属罕见。最终有备而来的扎克伯格，顶住了职业生涯里最大的挑战，一直 “跌跌不休” 的股价也在当日就上涨超过 4%。当然，数据泄露的风险，严厉的政策监管，都并不是 Facebook 的专利。
扎克伯格听证会上低头道歉
谷歌首席执行官 Pichai（Sundar Pichai）原定这周三参加美国国会听证会，但由于美国前总统老布什的国葬，该场听证会可能会被推迟至下周。这将是 Pichai 首次与议员当面对峙，因为今年 9 月，在国会要求 Facebook、Twitter、Google 参加的听证会上，Pichai 和 Larry Pag 均没有出席。
那场听证会，由美国参议院情报委员会组织，谈论的是外国势力干预美国大选的事。Google 及其母公司 Alphabet 的领导人双双缺席，让议员们认为谷歌 “非常傲慢”，并且感到极为失望、愤怒。国会相关负责人称：下周的听证会上，等待 Pichai 回答的除隐私政策外，还有“垄断” 问题。
对于科技公司而言，越是流量大、用户多，获取数据时就会成本更低、优势更大，越容易形成数据垄断。这时，一旦发生泄露事件，涉及到的数据体量就会十分巨大。随着科技和工业的进步，信息技术的支柱——传感器越发充斥在我们身边，包括手机。这让数据像氧气一样无处不在，收集、集中这些数据变得更加容易。
因为对自身数据安全的恐慌，人们对垄断平台进行监管的呼声水涨船高，这些年里科技巨头们无不为此焦头烂额。互联网经济容易 “赢家通吃”，形成垄断已经是不争的事实。谷歌出身的李开复讲过一句话，“互联网的本质是垄断，不是竞争”。有意思的是，谷歌本身也是人们探讨垄断时最常举的例子。
特斯拉、LinkedIn、YouTube 的创始人，常被称为大佬。他们共同的经历，是都曾任职于 “硅谷教父” 亲手打造的世界上第一个电商支付公司 PayPal。这位“教父的教父”，也是 Facebook 的第一位天使投资人，彼得 · 蒂尔。在他的演讲中，只要提到垄断，就会用谷歌来当例子。
他有一个观点，说 “我们不会对他们（谷歌前员工）进行投资”。因为在他看来，谷歌最大的成功就是早早地形成了垄断，并且十几年来没有面临任何挑战。谷歌的员工很少能创业成功，因为他们以为谷歌成功是因为有免费按摩和寿司、企业文化和聪明的员工，这会误导他们。以上是彼得的观点。
“硅谷教父的教父” 彼得 · 蒂尔
事实上，当我读到这段话以后，再读我们的往期文章《“谷歌帮” 中国造富记》。我至少认可，他的某些观点颇有道理，比如：谷歌的前员工们确实认为优渥的工作环境，是谷歌成功的原因之一；曾扎根于谷歌的人，离职后创业也并没能表现出预期中特殊的优势。
彼得之所以喜欢用谷歌来举例子，是因为在他看来，谷歌的垄断远比微软来的彻底。而他发现，早些年美国政府的反垄断调查，总是围绕着微软展开，而忽视了谷歌。欧盟的反垄断调查，就更多的瞄准谷歌而不是微软、苹果。在最近的一段时间内，剧情果然出现了反转，即使在美国本土，谷歌也不再高枕无忧。
受到复杂的内外部综合因素的影响，今年四季度，科技四巨头的市值波动较大。苹果、微软、谷歌、亚马逊的市值高低均有变化，其中微软重新登顶、谷歌沦为垫底、苹果跌幅最大、亚马逊涨幅最大。针对这几家企业的评述类文章频出，本文的重心在于从第二沦为垫底的谷歌。
即使有观点认为，谷歌的成功是因为它在 2002 年就几乎形成了垄断，且没有企业与它竞争。但深究原因，谷歌的技术优势是不可否认的。
在赫本的代表作《蒂凡尼的早餐》里，弹唱《Moon River》的场景常被视为经典。但电影里还有个桥段，也让人印象深刻：当保罗带着霍莉离开蒂凡尼珠宝店后，来到了图书馆，给她看自己出版的书。因为年代久远的关系，图书馆使用的是一种很古老的基于人力的分类目录检索，来查找借阅书籍。每次看到这儿，总会让人想到雅虎。
第一代搜索引擎的特征，就是基于人工分类目录搜索。二者是可以形成类比的，因为它们都是用人工或半自动方式，将信息分类、分级存放。用户选好类别、逐级向下查询，即可获取自己想要的图书位置或网站地址。雅虎正是其中的典型代表。
雅虎与我们上文主要提及的 Facebook 和 Google，都渊源不浅。雅虎曾先后有机会收购 Google、Facebook，但都因为价格原因以失败告终，最终被远远超越。有句话说，在技术碾压面前，一切市场都是蓝海市场。当 Google 代表的全新一代搜索引擎面世后，雅虎的市场地位一触即溃，如冰雪般消融。
雅虎最初的服务来自于人工编辑，杨致远招聘了数百名员工，根据网站的申请将它们编入目录中。而同样斯坦福大学毕业的 Larry Page 和 Sergey Brin，从一开始就走着开发算法的路子。（因为 Larry 做了一个梦，想要下载全世界的网站，而这不可能靠人工实现）因此，Google 可以完全自动的抓取网站。当互联网的规模越来越大时，这两种方法的差异也被放大了。
Larry Page & Sergey Brin（1998）
后来，Larry Page 又开发出一种 PageRank 算法，用来对粗糙的搜索结果进行排序。这种算法可以判断出一个网站的流行性和重要性，所以 Google 搜索出的结果质量很高。（借鉴了学术界的思想，一篇论文被引用次数越多，就越重要。）因为搜索结果精确度极高，Google 一词取自数学领域的专业术语，即 10 的 100 次方 “googol”。
能将想法和技术，变成一个商业帝国，Larry 是受了特斯拉的启发。科学界有两大公认的旷世奇才，一个是达 · 芬奇，另一个就是尼古拉 · 特斯拉。12 岁那年，Larry 读到了特斯拉的传记，在深夜为他流泪。特斯拉发明了充斥当今世界的交流电和无线电，却在晚年负债累累凄惨离世。
流泪之余，Larry 意识到仅仅有发明是远远不够的。只有让科技实现商业化，才能改变未来，同时让发明人受益，谷歌因此诞生。“硅谷钢铁侠”马斯克，也曾读过特斯拉的传记，并且将他视作精神偶像。用 “特斯拉” 命名自己的公司，就是为了向他致敬。遗憾的是，2018 年，这两家企业都有些风雨飘摇。
今年 20 岁的谷歌，在四大科技巨头中沦为垫底，可谓内忧外患下的必然结果。
在经历了近 50 年南征北战才打造出传媒帝国后，默多克忽然发现，搜索引擎如 “网络寄生虫” 一样掇取着新闻媒体的果实。借着 “免费” 的名义，不断地将传统媒体有价值的内容搬到网上，严重挤占了纸媒的生存空间。在这场零和游戏中，报业损失了多少利益，谷歌就获得了多少好处。
2009 年，经济危机和互联网危机同时涌向新闻媒体，全球报业广告收入大幅下降。作为世界传媒大亨，默多克决定率先反击：对旗下新闻网站收费，并屏蔽谷歌的抓取。有数据显示，其旗下新闻网站的总点击量从原来的 1.92 亿次骤降至 1200 万次。
新闻媒体大亨默多克
乔布斯曾说过，“我们不能仅依靠博客来满足新闻需求。我们比以往更需要真实的报道”。他和默多克合作推出新产品，即 iPad 日报 The Daily，一份完全基于 iPad 甚至没有网络版本的报纸。关于产品细节，乔布斯曾让苹果设计团队直接介入，但最终也没能实现 “iPad 于报纸，就如 iPod 于音乐” 的目标。乔布斯少见的失手，默多克只好再度拥抱谷歌。
德国与西班牙的媒体，有着和默多克相比更屈辱的遭遇。2014 年，他们都以类似的名义指控谷歌侵权，要求其支付版权费用。但谷歌只是傲慢的撤销相关媒体的搜索结果，就使它们的访问量暴跌，不得不向谷歌求饶。2015 年，欧盟对谷歌展开正式的反垄断调查。
谷歌并没有将欧盟的指控放在心上，甚至没有开一场发布会，只是发了一篇博客回应了事。欧洲也确实没能出现一家可以与谷歌抗衡的企业，因此垄断了市场的谷歌，的确是这些欧洲人难以凭借政治力量消灭的存在。俄罗斯政府也在这一年，进行了反垄断局的调查。
相较而言，欧洲人显得更有毅力，这么多年来一直在对谷歌展开反垄断调查。今年七月，因违反欧盟反垄断法律，Google 及其母公司 Alphabet 被欧盟监管机构罚款 43.4 亿欧元，是全球迄今为止金额最高的一笔垄断罚单。最新的消息是，欧盟正着手对谷歌进行第四次调查。
作为 “反击”，谷歌将从明年 2 月起，对所有使用谷歌 APP 服务的安卓手机厂商收取授权费。由于安卓系统仍然是免费开源的平台，对于没有谷歌 APP 需求的国内而言影响不大。但在欧洲市场，人们使用谷歌提供的服务已经相当普遍，今年 7 月欧盟对谷歌的 50 亿美元罚款被视为此项收费的导火索。
但即使被罚 50 亿美元，Google 第二季度依然强行盈利，净利润 31.95 亿美元。这是因为谷歌该季度的广告营收达到了史无前例的 280.87 亿美元。广告营收，占谷歌全部营收的 86%。事实上，撇开欧洲和其它地区，谷歌仅在美国占有的广告市场，就超过了中国整个国家广告市场的整体规模。
谷歌广告位截图
互联网女皇 Mary Meeker 在她的 2017 年互联网趋势报告中称，谷歌的市值大涨是因为广告模式的进步，即把握推动广送的正确时间、地点。当 “棱镜门” 爆发后，斯诺登曾经发布过一条 Twitter，警告大家：“请不要使用 Allo”，说的正是谷歌旗下的通信应用系统。
棱镜门事件 斯诺登
无独有偶，今年 5 月 20 日，加州大学伯克利分校的一名博士生发博客称：在他关闭定位功能后，谷歌依然向他推送基于地理位置的广告，并质疑谷歌在窃取用户位置。这在极度重视隐私的美国社会，引起了轩然大波。直到 4 个月后，谷歌承认了这一点，但宣称已经停止了这种做法。但这无济于事，除了欧洲人外，美国本土用户也不再完全信任 Google。
这些年，印度政府也曾效仿欧盟，这股风气一度 “传染” 到巴西、墨西哥，谷歌在全球范围内的业务频频遭到抵制。俄罗斯也频频逼得谷歌做出妥协，更改了安卓用户的默认搜索引擎，广告业务为 “选举法” 让步。据新华社消息，日本反垄断监管机构已经确定，将于对谷歌明年启动调查，判断是否有 “利用行业优势地位剥削供应商、打压竞争对手” 的行为。
最终，美国政府也沦为了其中一员。共和党议员们抨击谷歌蓄意减弱右翼新闻、观点及用户的声音，特朗普也声称谷歌在散布关于其政府的负面消息。据悉，在即将到来的听证会上，谷歌很可能被提问 “反垄断” 相关问题。
而最先出手的默多克也并没有死心，宣布卷土重来。他正再度制定收费方案，并计划在方案成熟后，将旗下报纸撤出谷歌的搜索索引，以此鼓励用户付费订阅。
除了来自外部的危机，企业内部这一年的人心涣散，也让谷歌承受了巨大的压力。首当其冲的，就是云计算部门的离职潮。近几个月，我们频频听到谷歌云女性高管离职的消息，李飞飞、李佳、Diane Greene 都曾被寄予厚望，却相继离开岗位。
谷歌云 “三女侠” 时代终结
李飞飞是李佳在斯坦福读博士时的导师，都曾有领导人工智能研发团队的经验。李佳曾效力于 Snapchat，却在其即将估值上市时，听从李飞飞的号召加入了谷歌，共同领导谷歌云的机器学习部门。2017 年 11 月，她们在谷歌开发者大会上，宣布成立谷歌 AI 中国。
由两位华人女科学家共同领导谷歌 AI 中国，曾让不少中国人欢欣鼓舞。然而今年 9 月和 11 日，两人便相继离开，让朋友圈刷屏的同时，也让人失去了对谷歌中国 AI 中心的信心。李飞飞的离职，部分原因可能与 “武器级 AI” 有关。
一向强调 AI 人性化和伦理道德的她，却在与其它高管的邮件中称：武器化的 AI 是最敏感的话题之一，我会尽一切可能保密，以保护公司形象。即使这不是她离职的真实原因，至少对她在谷歌内部的形象有所影响。当时宣布李飞飞离职消息的，正是 Diane Greene。
Greene 自 2012 年起担任 Alphabet 董事，在自己的初创公司被谷歌收购后，被 Pichai 亲自任命为谷歌云负责人。Pichai 则是在 2017 年才加入董事会，但已经为谷歌工作了 14 年，担任着谷歌 CEO。当他们意见相左时，很难有一个人快速让步，因此常常僵持不下。
谷歌云前 CEO Diane Greene
2004 年，谷歌最大的收获除了成功登录纽交所外，就是招到了印度小伙 Pichai。在公司内部人缘极好的 Pichai，是谷歌转型的重要功臣之一，曾主导 Chrome 浏览器和 Android 系统的开发。但在谷歌云的发展方向上，Pichai 和 Greene 存在着分歧。
在往期文章里，我们曾提到 Google 的工程师们往往有一个理念：研发产品的方向，千万不要听用户的需求。因为用户是不知道未来的，只能由你去引领未来。这正是 Google 一向以开发者为中心酿成的苦果，创造出的产品自己很受用，却不能让客户和用户满意。有前雇员表示，谷歌云与客户存在严重脱节。
谷歌创始人 Larry 曾感谢谷歌的工程师们创造了一流的产品，也感谢销售人员们 “收回了钱”。Greene 入职的使命之一，就是打破这个传统。因此，她亲自组建了自己专门销售的团队，独立于广告销售业务外，单独负责云软件的销售，以此来加强开发和需求两方之间的信息交流。但据媒体消息，有知情人士透露，Pichai 和 Greene 在与国防部有关的项目上分歧严重，即上文李飞飞处提及的“军事级 AI” 项目。
Google CEO Pichai
这份与国防部的合同，被称为 “Maven 项目”，一经曝光便遭到了公司内外的大量抗议。短短时间的发酵后，就有 4000 多名员工联名签署了内部请愿书，要求谷歌退出这个项目。Pichai 想听听抗议者的意见，而 Greene 认为该项目撇开利益不谈，有助于将来获得更好的军事合同。
最终，谷歌宣布 2019 年合同到期后不再续约，并且退出了五角大楼云计算合同 JEDI 的竞标。据悉，这份合同可能持续长达 10 年，价值高达 100 亿美元。同时，Greene 也即将离职，为了顺利过渡交接，她将继续担任 CEO 到明年 1 月。但她在 Alphabet 董事会的职位，将继续保留。
最近关于 “性” 的丑闻和由此引发的大规模罢工事件，让谷歌的文化遭受了 20 年来最大的质疑。
除了最引人关注的 “安卓之父”Andy Rubin 涉及性行为不端的消息外，《纽约时报》还一同曝光多位谷歌高管的此类 “丑闻”。针对 Andy Rubin，报道文章称谷歌对此他的不当行为保持沉默，还在其离职时支付了 9000 万美元的巨额资金。
Pichai 则在内部邮件中回应，谷歌在过去的两年中因性骚扰解雇 48 人，其中高管 13 人，且无人得到离职补偿。但他同时也批准了罢工行动，超过 20000 名员工走上街头，以罢工的形式抗议性骚扰。效果还算不错，在罢工进行前，有部分被曝光的高管提前引咎辞职。
但谷歌真正的危机，并非来自最基层，而是来自最高层。
Larry 曾担任谷歌的 CEO，但在 2001 年为了获得投资，26 的他同意让更年长、有经验的 Schmidt 来担任 CEO。因此，当 2011 年他重新做回 Google CEO 时，将大量的时间投入工作，并且阅读了很多管理理论的书籍。但很快他就厌倦了，转而专注于研究开发。就如同他建立谷歌的目的，正是为了获取营收研究其他先进的技术。
Larry 是个偏爱技术的人。Google 创建早期，他就认为项目经理的存在，耽误了工程师们的工作，因此决定解雇所有的项目经理。幸好裁员没有成功，这些项目经理们全都转到运营部门。即使后来，Google 继续招聘项目经理，但谷歌确实形成了偏爱技术和工程师的 “黑科技” 文化。
与新西兰航空计合作推出飞行出租车
自 2013 年起，他就不再参加财政报告。谷歌重组后，Larry 担任 Alphabet 的 CEO，几乎开始了半退休生活：具体经营的一半职能放权给别人，研发创造方面的职能自己控制。这样一来，他就有了充分的资源和时间追求 “未来的”“酷炫的” 技术。比如他在 1995 年，就很感兴趣的无人驾驶汽车。
其他类似飞天汽车、机器人公司、太空旅行、生物科技、谷歌眼镜、能源生产之类，很有想象力但几乎不会赚钱的项目，也都是由 Alphabet 控股公司来推进。仅研究无人飞行器的公司，他就资助了三个，这些项目中很多都以失败告终。
如果说损失一些投资，是大企业能力范围之内的，领导力的缺失则显得致命。近年来，Larry 开始频频参加学术性会议，却不出席国会要求的听证会。在如今 Google 成立 20 周年，却沦为四大科技巨头垫底的时刻，这样一位时常 “在加勒比小岛上隐居” 的领导者显然不是投资人和员工所希望的。
而以 Larry 掌握的股权，他不主动离职，也没人能把他从 CEO 位置上赶下来。上周谷歌又斥资十亿美金买了一块地，这两年他们已经林林总总拿了不少地皮了，却再没有人挺身而出找回谷歌原有的节奏。
前意大利总理，AC 米兰主席曾经因为一句玩笑话，在中国引起众怒。他曾在一次政治集会后表示，“中国人过去曾经吃过婴儿，我是否应该将米兰交到他们的手上呢？” 并在其它场合多次强调，“这是真的”。是什么让他形成了这样的偏见呢？
过去很长一段时间里，在 Google 搜索栏中输入 “Chinese”，下方联想区域内，首行出现的总是 “Chinese people eat babies（婴儿）”。
2016 年，错误的联想搜索项经过美籍华人维权社团 7 年抗议后才最终被谷歌删除。在此前一年，为了扩大业务范围，Larry 重组了公司。新公司 Alphabet 为 Google 母公司，他亲自担任母公司 CEO 的同时企业价值观从 “Don't be evil” 调整为“Do the right thing”。
看似 “不作恶” 的谷歌，却从来没有停止作恶。
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